Zielgruppenorientierte DRTV-Spots können nach hinten losgehen
Der Traum eines jeden Marketing-Verantwortlichen ist die möglichst hohe Response auf sein Werbemittel. Schlecht nur, wenn der Erfolg über den Erwartungen liegt und die nachgelagerten Prozesse nicht funktionieren.
Diverse Studien belegen, dass das maßgebliche Kriterium für die Bewertung eines Services die Erreichbarkeit des Produktgebers darstellt. Über 80% der Kündiger eines Vertrages begründen deren Untreue mit schlechtem Service.
Ende 2009 vermittelte die Ausschreibungsplattform CallCenter Scout (siehe: http://www.call-center-scout.de ) ein Inbound-Projekt für eine spanische Pizzakette, die für ihre mittlerweile über 50 Filialen in Spanien einen Fernsehspot produzierte, der zur Bestellung italienischer Köstlichkeiten anregen sollte. Klare Zielvorgabe der Franchisenehmer war die sofortige Messbarkeit des Werbeerfolges. Imagewerbung sei in dieser Branche nicht so hoch angesehen. Bei der Pizzakette handelt es sich um einen Home-Delivery-Service, der damit wirbt, ofenfrische Pizza innerhalb von 30 Minuten zum Besteller nach Hause oder ins „oficina“ zu liefern. Der Werbespot wurde 1 Woche lang zur primetime auf dem Spanischen Fernsehsender Nr. 1 ausgestrahlt. Auf Empfehlung des CallCenter Scouts wurde ein Sternrouting über den Provider installiert und mehrere Callcenter hinter die zentrale Servicenummer geschaltet. Früher wurden die Anrufe direkt von den Pizzabäckern in dem jeweiligen „Store“ entgegen genommen. Die Zeiten sind allerdings schon lange vorbei. Die Vorteile einer zentralen professionellen Anruf-entgegennahme liegen auf der Hand. Dennis Schottler, Betreiber der Ausschreibungsplattform CallCenter Scout, hat in frühester Jugend selber Pizzaservices betrieben und bestätigt, dass die Anrufannahme vom Pizzabäcker den größten Umsatzkiller darstellt. Upselling, korrekte Adressrecherche, Beratung ohne Mehl an den Händen und Zuhilfenahme ausgefeilter Software lassen sich nun mal besser in einem Callcenter darstellen, als in einer Pizzaküche. Für die oben beschriebene Werbemaßnahme wurde ein Callvolumen auf 250 Anrufe direkt nach dem Spots kalkuliert. Weitere 100 Anrufe bis zu 1 Std. nach dem Spot. Die Auswertung des Call-Logs ergab allerdings: 4.468 Anrufe innerhalb von 12 Minuten unmittelbar nach Ausstrahlung des Spots. Zudem verzeichnete die Internetseite des Pizzalieferanten 24.533 Seitenaufrufe auf deren Webpräsenz. Die Callcenter waren auf den Ansturm genauso schlecht vorbereitet, wie die Performance des Webservers. Über beide Medien war das Pizzabestellen für fast 2 Stunden nicht mehr möglich. Sicherlich auch eine Folge der besonders Hungrigen, die immer und immer wieder versuchten die Bestell-Hotline zu erreichen bzw. die Internetseite aufzurufen.
Gewinner dieser Werbekampagne waren die italienischen Pizzabäcker um die Ecke, die als Redundanz zum Pizzariesen ihre Qualität unter Beweis stellen durften.
Die Werbespots des Pizza-Franchise-Systems wurden vorerst gestoppt. Jetzt gilt es die nachgelagerten Prozesse zu durchleuchten und die Belastungsfähigkeit des Systems zu eruieren. Danach soll wieder Vollgas gegeben werden.
Guten Appetit!
